消时乐总经理米欣欣先生

别再说动销难了,那是因为你没找到动销的本质!

2017-02-01 14:53:15

  专家简介

  朱志明:中国酒类企业实战咨询第一人;区域市场突破与产品动销专家;智卓营销咨询策划公司创始人;数十家企业咨询顾问与指导老师;2011年度中国10大实战营销培训师;出版书籍:《动销操盘》、《十步成功运作白酒区域市场》、《区域型白酒企业营销必胜法则》、《区域白酒营销36种法则》、《王道营销》、《怎样做终端》、《回款比销售更重要》。

 朱志明

  每当企业或经销商或他们的销售人员,咨询我一些关于产品动销方面的问题时,我会问他们一个问题——消费者为什么要消费你们的产品?

  面对这个问题,我们不妨换位思考一下,思考自己在消费一个产品时的消费心理与消费行为?自己为什么要选择某个品牌的产品消费呢?

  有人说,这个产品有品牌影响力。是的,这个产品有品牌影响力,这种影响力影响了你,让你选择了它。

  有人说,广告猛。是的,到处都能看到广告,广告影响了你,让你选择了它。

  有人说,促销。是的,促销诱惑了你,影响你选择了它。

  有人说,朋友推荐。是的,因为别人的推荐,你的选择被影响了。

  有人说,和朋友一起吃饭时,喝过它,感觉不错。是的,因为体验过,所以,消费时想起了它。

  有人说,看到自己的朋友圈都在喝这种酒,所以,选择了它。

  有人说,产品陈列面大,产品包装不错,看着性价比高,被吸引了,想尝试一下。

  上述都是我们消费某个产品时被影响的外力因素,可能还有很多,这里不再一一列举。

  大家仔细想一想,我们选择某个产品时,是不是因为某种外在的力量影响着我们,让我们选择了它呢?答案是肯定的,一定存在一些力量影响着我们。

  没有人会无缘无故地选择或消费一个自己从来没有消费过的产品。

  一、消费者消费心理与行为,容易被看到的、听到的、感受的影响

  只有了解消费者行为,洞察消费者动机,我们才能做好营销。

  通过大量的研究发现,消费者很容易受到外界的环境刺激而影响自己的购买决策。换句话说,作为营销者,如果能够发现那些能够影响消费者购买决策的外在因素,并且强化消费者认知,我们就能够激发消费者的购买决定。

  我们把这些影响消费者购买决策的外在因素分为三类:视觉影响、听觉影响、味觉影响。

  1视觉影响,即场景影响法

  场景影响法就是终端打造产品销售氛围,刺激消费者的眼球神经,激发消费者的消费欲望。对白酒来说,我们要强化在餐饮酒店及流通终端的终端陈列效果,激发目标消费者的购买欲望。

  在具体策略上,我们认为要优化资源、选点艺术、全面打击。优化资源就是要对所有终端进行详细的梳理、分析,不能盲目进行全面生动化。要注意选点艺术,要集中资源,选择那些具有很好的影响力、辐射力的终端进行重点氛围打造。而对于我们选择的终端,要本着全面打击的思路,进行系统的销售氛围营造,让消费者从进入终端的那一刻,就被我们的产品深深吸引,欲罢不能。

  如酒店终端,我们要强调从进入核心酒店大门前的一刻,也就是酒店旁边的路牌广告、店头广告、门口易拉宝、大厅台柱、酒店包厢台布、座椅、点菜单、酒水单、吧台、服务员、促销形象小姐,甚至厕所,都充斥着产品的身影。这就是销售氛围的力量,这就是视觉冲击的力量。

  2听觉影响,即口碑影响法

  口碑影响法,即我们在消费某种东西时,容易受老板(店员)推荐的影响,朋友(熟人)介绍的影响,甚至厂家面对面促销的影响,让消费者产生消费这个产品的欲望。

  视觉影响更多的是消费者受到外界的感官刺激,而听觉影响因素更多的是来自外界的语言魅力。口碑影响法主要把握好四个部分:一是谁去影响才能让消费者信任?二是用什么影响才能让消费者感兴趣?三是如何影响他们?四是别人为什么要影响其他人?

  谁去影响,一定是有影响力的人,如店老板、店内服务员、消费意见领袖、亲戚朋友、专业人士(如销售人员、促销人员、做这一行的人等);用什么影响,产品的差异化卖点、产品的信任状、产品给消费者带来的好处;如何影响,边说边体验,让消费者“眼见为实,耳听为虚”,只有听到、看到、感受到才容易产生最佳效果。

  别人为什么影响其他人?没有利益,就没有动机或动力。这个利益可能是精神利益,也可能是物质利益,更可能是双重利益的驱动。这种酒品质的确不错、能彰显自己的性格、有盖费、有提成,这种酒和我有关系等。

  3味觉影响,即体验影响法

  酒是被喝起来的,这是一个不容置疑的真理,好喝才是硬道理,无论你怎么吹嘘酒有多好,如果消费者饮中、饮后感觉不适,这样的酒是没有市场的。

  我们经常看到让消费者免费品尝、品鉴会、酒厂参观旅游等活动,都是在增加与消费者之间的一种互动、体验的营销方法,目的是消费者喝到这种酒并感觉不错,而且能够信任这种酒。

  增加消费体验感,对白酒企业来说有三个途径。

  1、在特定终端,开展消费者免费品尝活动,而且要快速、集中的开展,形成势能。

  2、组织终端(餐饮、流通)常客,商务社区、居民社区的消费人群,社会上匹配本产品定位、有一定影响力的领袖人物,进行一桌式品鉴会或大型品鉴会,充分体验、感受产品。

  3、核心目标消费者参观白酒的酿造过程,以及酿造工艺、酿造环境等,让消费者产生消费欲望及品牌忠诚度。

  白酒企业如果要建立持续的核心竞争力,就要从味觉冲动性因素开始,同时要关注消费者的视觉冲动性因素,发觉消费者的听觉冲动性因素,将三者有机结合起来,真正意义上激发消费者的消费热情和消费欲望,实现品牌的真正成长。

  二、动销力源于影响力

  影响力是由产品的静态势能与动态势能共同创造的一种力量。在产品同质化非常严重的市场竞争中,如果产品静悄悄的被淹没在众多同质化的产品中,没有任何影响消费者消费的动作或力量,会有被消费的机会吗?

  没有影响就没有消费;没有影响就没有动销。消费者的选择是被影响出来的。所以,若想要产品动销,必须要做的事情就是制造产品的影响力。动销力源于影响力,没有影响力就没有动销力或销售力。

  影响力究竟是什么?

  影响力是由产品在市场上创造的静态势能与动态势能及势能所辐射的范围决定的。影响力=(静态势能+动态势能)/推广范围。

  1静态势能

  我们在市场上经常看到的产品的生动化、产品的陈列、产品的广告等宣传推广方式,称之为静态推广。这种推广方式所产生的影响,我们定义为静态势能。

  2动态势能

  我们在市场上经常看到的意见领袖开发、路演、品鉴、体验、品尝、抽奖、买赠、砸金蛋、主题促销、线上互动等直接与消费者进行互动的宣传推广方式,称之为动态推广。这种推广方式所产生的影响,我们定义为动态势能。

  静态势能与动态势能最根本的区别在于,静态势能是单方面的告知宣传所形成的影响,而动态势能却是让消费者参与进来,通过消费互动而创造的影响。

  3推广范围

  无论是静态推广还是动态推广,在资源相对固定的情况下,所推广的范围或半径或区域,往往是越聚焦,效果越明显,产生的影响力越大。所以,势能越强,范围越聚焦,驱动产品动销的影响力就越强。甚至势不可挡,大势所趋,光环效应、口碑效应、羊群效应等都有可能出现。

  孙子说:“故善战者,求之于势,不责与人。”“营销”二字,“营”在前,“销”在后,“营”就是营造势能,有足够的势能,销售就是顺水推舟的事情。

  三、决定产品动销势能的三大关键要素:产品本身、曝光率、活跃度

  真正具备销售力的产品或品牌是在市场上被打造出来的,是被消费者喝起来的。我们看到许多地方卖得最好的品牌不是最知名的品牌,而是曝光率高、活跃度高的产品或品牌,当然产品本身所创造的消费场景也有很多可圈可点之处。

  1产品本身

  任何能量的强弱,都与物质本身的质量有着不可分割的关系,产品的动销势能同样离不开产品本身的属性,就是产品的品质、产品的包装、产品的卖点、产品的性价比、产品的消费场景等方面,产品本身属性越高,影响力就越大,创造的产品动销势能也越强。

  其实,任何一个产品都是一种消费场景呈现的解决方案。如何通过产品来创造产品的消费场景解决方案呢?

  首先,要分析出产品在消费场景中真正起作用的因素,然后转换为产品语言。如许多人感冒吃了感冒药,容易犯困,白天影响工作,晚上由于咳嗽、喷嚏、鼻涕等又影响睡眠。于是,白加黑感冒药根据消费场景的需要,白天所服片剂内含对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢溴酸右美沙芬,具有解热镇痛、收缩血管、止咳作用,能迅速消除主要感冒症状,且绝无嗜睡副作用,服药后可以正常坚持工作和学习。晚上所服片剂加入盐酸苯海拉明,抗过敏作用更强,能进一步减轻感冒引起的各种不适,能使患者更好地休息。

  其次,把产品语言制造成流行的消费场景,使消费者在某种消费场景下不由自主地想到那个产品。如白加黑:白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香。

  最后,通过流行的消费场景将产品的卖点、尖叫点、价值、品牌等通过推广宣传、体验互动等方式呈现在消费者面前,形成交流、互动,产生流量和消费。

  2曝光率

  曝光率就是能够引起消费者注意的频率与时间,引起消费者注意的频率越高、时间越长,对消费者造成的影响也就越大。

  有这样一个销售模式,叫爱达模式,即AIDA,第一个A(action)的意思就是引起注意。

  只有首先通过消费场景的营造,引起消费者的注意,才有机会让消费产生兴趣和欲望、达成销售。引起消费者的注意,要么提高消费场景的曝光率,要么是消费场景让消费者一见钟情。

  这里的消费场景是消费者能够感受到的一种鲜活的消费场景,可以是静态的展示性场景,也可以是动态的互动性场景。

  消费者在终端消费时,看到某个产品在这种酒店的店内外场景非常震撼,又看到别人在喝这种酒,引起了尝试的兴趣,这是消费场景下的一见钟情。某个消费者在酒店吃饭,经常看到某产品在许多终端的店内外氛围营造,但是没有引起消费的兴趣。有一天,该产品恰巧在终端举办砸金蛋活动,他参与了并体验该产品,感觉口感、品质、价格等都适合自己,于是改变了以后的消费选择。

  曝光率是一种循循善诱的影响,一见钟情是一种情不自禁的影响。在同质化时代,对于产品的动销,循循善诱的多,情不自禁的少。

  3活跃度​

  产品的活跃度越高,在消费者心智认知中形成的动销认知就越强大。消费者在选择产品时,容易被市场上活跃度很高的产品所影响。简单来说,就是让消费者经常能看到、经常能听到、嘴里还能体验到,并且还不断地被分享、传播。

  怎么才能让消费者看到、听到、体验到产品呢?不同的企业,资源不同,所采取的方式、方法不同,不同的产品类型或价格带,所采取的核心影响手段也不同。但我们必须做到:让产品在消费场所脱颖而出,能够让人推荐自己的产品,能够让消费者参与体验自己的产品,能够让消费者传播自己的产品,能够让消费者感觉到自己的产品在流行或者在自己的朋友圈里流行。

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