消时乐总经理米欣欣先生

把价格做烂了,也就离死不远了

2016-05-25 09:14:19

  营销的灵魂,就是怎么卖价格

  科特勒说,营销不是卖产品,是卖价格。

  金焕民老师更直白:销售是通过价格把产品卖出去,营销是通过产品把价格卖出去。

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  关于营销的说法很多,金老师的“卖价格说”很有意思,经典传神。

  卖产品思维的人,喜欢动用价格手段,比如降价、打折、促销等,这类手段都是降价或变相降价,因为他们最简单有效。但负作用也最明显。

  做营销之初,我与金焕民老师就有一个共同的规矩:什么都可以谈判,但价格和付款条件不能谈判。我们称之为“两不谈”。这里,付款条件其实也是价格的附带条款。

  先把价格定死,再想办法,就是不从价格上想办法。这就是营销的思维了。

  金焕民老师还有个说法:定价定乾坤。定价是策略,高价是战略。可见价格多么重要。(希望金老师看到此文,给我发个大红包,我在多么卖力地推销他的观点啊!)

  把产品卖值了

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  所谓卖价格,就是要产生溢价。所谓溢价,就是卖得比别人贵。品牌如果没有溢价,很难说是品牌。

  把产品卖出溢价,还要让消费者领情,愿意付款。这就需要证明溢价是划算的。

  所以,卖价格就是通过一系列的活动,让消费者觉得这个产品值这么高的价钱,高价比低价还划算。

  什么活动能向消费者证明高价是值得的,这就是营销的奥秘。

  营销与销售的反差,很多人讲不清楚。通过金老师的“卖价格说”很容易讲清楚。

  销售往往把产品卖贱了,营销是把产品卖值了。

  价格是高效手段

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  这个案例说明,价格扰乱对手,也扰乱自己。

  扰乱对手是暂时的,扰乱自己才是永久的。现在,这家曾经很厉害的企业已经找不到了,而那家大企业还在快速发展。

  把价格做烂了,对手也许只是难受一阵子,而自己却可能离死不远了。

  价格定力

  过去,大品牌是有价格定力的,小企业没有定力。所以,小企业逐步被干掉了。

  最近,因为行业总量封顶,大企业普遍遇到销量难题,大企业也在丧失价格定力。

  价格一旦丧失定力,很容易带来价格崩盘,价格崩盘比销量崩盘更可怕。

  销量崩盘,有很多办法可以挽救。价格一旦崩盘,消费者会逃离得更快,连挽救的办法都没有,无解!

  最近几年的产品升级已经证实,过去惯用的“铺货+促销”手段不灵了,价格不再具备推动销量增长的力量。可是,又有多少营销人意识到这个问题呢?

  过去的温饱型产品营销,由于消费者群体总体收入不高,如果动用价格手段还能时常见效的话,那么面对中产崛起的消费升级,价格手段正在成为负向手段。不用则已,一用更槽。

  价格“失身”严重

  过去是小品牌没定力,现在大品牌没定力很普遍,普遍“失身”。

  现在压货能把渠道商压爆,靠的是什么?正是价格手段。

  现在“二批”回潮,因为什么?因为坎级销售政策。坎级销售政策过去是支持大客户的,现在是乱价的。因为坎级政策的原因,B2B平台的窜货也相对容易了。

  如果继续拿价格手段做文章,价格做烂了,也就离死不远了。

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