消时乐总经理米欣欣先生

【刘春雄时间】新品死得太快,就是因为铺货率太高

2016-06-11 19:00:25

  一位行业巨头的老总说,现在铺货不是问题,就是不动销。

  这不是个别现象,是普遍现象。

  原因在于,多数企业仍然是传统深度分销的做法:铺货+动销。

  铺货不难,只要想铺,总能铺出去。反正店老板没压力,卖不动照样拉回去。所以,现在铺货不是难题。

  有人甚至说,越是客情关系好,动销越难。仔细想想也对。因为客情关系好,几乎不用交涉就铺货了。因为没有交涉,店老板也没上心,最后就动销效果就差。

  既然铺货不是问题,那么,问题是什么呢?

  1

  讲一个过去的小故事。

  19年前,服务一家企业时,遇到的问题是新品销售难的问题。与现在的刚好相反。

  1998年夏,长江和松花江同时发两场大水,我们正为新品销售发愁。因新品价位高,所以卖不动。

  当时,全国兴起了向灾区捐款捐物的活动。有些企业把滞销产品捐往灾区,我们就把最好的产品捐往灾区。既然是捐物,就是免费让人用。经销商捐物,也是如此。

  让人想不到的是,洪灾过后,产品竟然奇迹般的畅销起来了。

  事后回忆,正是捐献最好的产品,让消费者免费食用,起到了神奇的认知效果。

     消费者尝到了这么好的产品,又会反过来到零售店买。

  有人买,就一定有人卖。在中国,营销就是买卖。

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  2

  现在遇到的问题,与19年前似乎相反。但是,背后的逻辑其实是一样的。

  背后的逻辑是什么?就是在产品升级过程中,因为没有解决认知问题,所以动销难。

  过去销售难,压力在店家。不敢进货,是因为动销难。

  现在铺货易,压力在厂家和经销商,店家没压力。不管是否动销,店家无所谓。

  有人可能会说,过去一直是“铺货+促销”,就能动销,现在怎么不行了?我认为,这是产品升级过程中特有的现象。

  产品升级过程中的认知,比平时的产品认知难得多,也复杂得多。

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  3

  再讲一案例。

  一个新经销商,刚从事经销两年时间,自然也没拿到大品牌。但是,他却比其他经销商活得滋润,销量一直在增长。他有三个不同的做法。

  一是从网上选产品。渠道既是通路,也是阻路。新品进渠道,面对的是渠道“层层否决”,好产品还没有与消费者见面,可能已经被否决了。电商是B2C,新品直接与消费者见面,是否是好产品,已经被消费者验证过了。

  二是只做部分相对高端的门店。高端门店与高端消费者形成了共藕关系,既是升级新品,就是小众消费,就只能重点铺货。

  三是品尝。更时尚的说法是体验。只要有人对新品质疑,立即让对方品尝,不管是店老板,还是消费者。好产品不怕品尝。

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  4

  只要是升级产品,就是小众。中国很少有真正的小众,做小众只是为了征服大众。从小众起步,目标是大众。还有一些小众,只是“大众”失败,被追认为小众,这是“伪小众”。

  既是小众,再讲铺货率就是错的。铺货率的前提是大众。产品升级,高铺货率就是把产品铺货错误的门店。比如某款5元的饮用水,在目前主流只有1-2元的情况下,全面铺货,结果当然是大面积退货啊。5元的饮用水,比目前的主流高几个等级呢。

  与考核铺货率相反,产品升级一定要考核精准铺货,把货铺铺到合适的门店,合适的才是对的。

  5

  最后一个问题就是产品认知。过去促销就行了,产品认知不是大问题,因为相似的产品,认知问题不大。

  现在产品升级了,认知就是一个大问题。当然,认知不仅仅是品尝那么简单。

  最近在服务一款新品类,消时乐山楂爽,刚好做了认知的尝试。

  光铺货不行,还得有场景。之前,我写了一篇文章《没有场景的陈列,就是在晒一张面无表情的脸》。

  光品尝不行,还得有体验。先体验,再传播。

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  店老板光接受铺货不行,还得有首推,让老板成为新品的“首席推销员”。

  一旦这套体系全面应用,新品动销不再是难题,品牌传播也不困难。

  总之,这是一套新型的营销体系。如同10多年前的深度分销很新鲜一样,这套体系也很新鲜。

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