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梁剑:新营销——打造同心圆,开启自动波

2018-05-05 09:50:42

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◎ 文|梁剑

∙ 糖烟酒周刊杂志社副总编辑 ∙

 

首先,请原谅,对于新营销,我们至今仍然很难给出一个特别精准扼要的定义;

其次,向刘春雄老师、消时乐品牌等新营销的倡导者和实践家们致敬,感谢你们播下破土萌发的种子,蓄积掀开石板、重构市场的力量;

再有,营销是门实践科学,今天和未来,数千万快消品人陆续踏上新营销的征程,新营销的内涵将不断丰富。

说了这么多感性的话,再来讲几点理性认知。

营销的本质是通过产品和服务满足市场需求。新营销和传统营销的最大不同在于,传统营销是单线运动,企业自上而下主导,驱动力是指令和利益,新营销是交互运动,多个节点发力联动,驱动力是价值和分享。

新营销作为系统工程,至少包括这样几个部分:

新产品——创造时代新品、营造消费场景;

新渠道——整合线上线下碎片化通路;

新管理——赋能产业链所有相关人员;

新传播——激活以人为原点的社群分享。

新产品和新渠道,操作过程可视、成果可以量化,企业积极推进,成就斐然。新管理和新传播,难以标准化和短期见效,成为新营销深入进行的瓶颈,当然也是必须补足的短板。

新管理:打造同心圆

无论何时何地,营销制胜的关键都是“人”。传统营销时代,营销主体是企业,下游环节被动接受上游指令,营销势能层层衰减。新营销获得成功,必须创新管理模式,激活六类原点——企业员工、渠道伙伴、零售终端、行业专家、传媒平台、消费代表,实现自动自发营销。新管理的核心不是控制,而是激发,为员工提供创业平台,为渠道和终端伙伴带来发展机遇,为消费者创造健康快乐——以六类原点为圆心划出无数同心圆,成就人人营销的新时代。

新传播:开启自动波

传播由“传”和“播”两个字组成,播是企业主导的单向播放,传是所有参与者的互动传递。播没有温度,传带有情绪。传的难度比播要大很多,有钱就能播,但是有料才能传,这就是为什么许多企业,电视里播是全是正面,贴吧里传是全是负面。大量企业亟待完成从“播”到“传”的动能转换,塑造消费场景,链接核心社群,创作兴趣话题——新传播启动一道道自动波,塑造人人传播的新格局。

从价格传递到价值传导,从层层指令到营销赋能,从人的连接到心的链接,这就是新营销。在新旧营销动能转换的关键时期,期待更多的实践家,期待更多的精彩案例。

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