消时乐总经理米欣欣先生

线下渠道线上放大,线上传播线下落地

2018-12-10 14:34:29

现在的动销为什么这么难做?

原来的市场结构是立体的,讲究点线面。今天市场结构是网状的,讲究多维影响。现在的动销既要做好点线面,还要做好群层圈。

如何解决动销问题?

线下的渠道———要靠线上去放大

线上的传播———要靠线下来配合

通过新营销的实践总结八个动作,目的是打通线上、线下、社群的三度空间。

动销的原理

1、找到产品回转的正向循环(回货);

2、动能积累势能3.势能转化为动能。

动销的八个动作

1、定向铺货:选准店等于成功了一半(和传统深度分销反着做)。

原因A:新品的认可是从小众引领开始的。刘春雄老师曾经写过发端于小众,引爆于大众的文章。

原因B:不追求铺货率,要追求成活率。卖不动的店经常采用的手段:低价倾销。不但影响了价格,还影响了能卖的店。C.选准有核心优势的渠道:一个市场的10%渠道是天然具备推新品能力的。

案例1:贡润祥茶膏2018年11月19日在洛阳开始铺货,三天内只铺了89家网点,出现了一半的动销率。

案例2:消时乐在一个县城5天几乎全部动销。

2、泛体验(让用户品鉴倒逼店老板的认同)

第一,选择店老板客流量最大的时候去做,比如乡镇渠道赶集时客流量最大。第二,先不让店老板体验,先让店内客人体验。通过店老板的顾客认同倒逼店老板的认同感。

3、场景化陈列:让用户瞬间就想购买。场景一般分为两类:.

一是消费场景,用来获得用户的快速认同。例如在茶膏产品上做个腰带,内容为“只要感情有,茶膏来代酒”。就为消费者找到了不喝酒的理由;二是销售场景,是为店老板注销而用。

场景作用:解决了店老板不用再费太多口舌的痛点。比如消食乐在学校旁边的零售店场景内容是孩子挑食  山楂+陈皮,在医院旁边的店内容是看病人来两提  山楂+陈皮。

4、渠道首推(从敢推、助推到愿推三部曲)

敢推打消了店老板对产品的怀疑。背后是对产品的认可。助推是厂家要提供武器为店老板赋能。背后是让推销少费口舌。愿推靠即时激励:1是利益2是名誉(快速卖货的成就感)。

5、群活跃(日常维护与用户交互)

目的是打通线下线上的连接点

形成八个套路:

1.列渠道清单,选准是关键;

2.推广必参与,参与必分享;

3.建立微信群,群内传信心;

4.每天发红包,最佳做促销;

5.活动拍视频,奖励代言人;

6.活跃微信群,坚持造气氛;

7.引导发微信,影响朋友圈;

8.视频集点赞,养成好习惯。

实践的四点总结:

1.把群内工作常态化(例如早中晚各一次)

2、把群当成渠道来运营

3.群的作用要简单化(考拉精选群的作用就是购买生鲜果蔬。

4,群做好了,就是wifi。路由器、连接器、放大器。

6、群传播(用户代言人、抖音和小视频)

1.发动一切可以发动的力量,年前万商夜话活动一个平台的传播量高达530万的流量。

2.激活成员的灵感和参与感。

3.让产品推广变得顺理成章。淡化商业味道,回归自然营销4.让他们自发主动去传播。

7、发红包(即时激励)

发红包动作:有阶段性,要做到收放自如,不能成为常态化的支持政策和渠道利润。在短期内非常有效,激发了快速推销。

发红包原则:从小到大,逐步加大。引爆之后要立即转化为其他的刺激手段。

发红包大小:要恰到好处。太大了公司承受不了,太小了渠道没动力。要根据产品的行业属性。比如茶膏一盒280元,发十几元才有动力。饮料一提只有60元,关键是卖的快,没必要太大。

8、地推活动(空中和地面配合)

第一,保证专业度,尤其是酒类的品鉴会,同质化非常严重,何况优质资源非常抢手,如果不能高大上,可能就无人参与。

第二,要有娱乐属性。好玩,激发大家的参与感,要从高感人群入手。饮料的高感人群通常是小孩子,红酒的高感人群是美女,黄酒的高感人群是老人,茶膏的高感人群是常抽烟常喝酒的中青年男士。

第三,要有难忘细节或者叫经典瞬间,利用小视频或者抖音,手机拍照记录下来。成为群友可传播的素材。

地推要求:高大上,难以忘怀。

以上八个动作会形成动销的闭环。我们已经在饮料和茶膏营销实践成功,下一个案例就是白酒。

动销的本质

通过持续的动作建立认知,通过认知深化渠道关系,最后形成交易,也就是施炜老师提出的三位一体:认知关系交易一体化。

让经销商和销售人员学会

一手做线上

一手做线下

在新时代里用武器和工具为自己赋能!!

 

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