消时乐总经理米欣欣先生

到李渡学什么?

2018-04-25 09:31:06

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01

李渡最近的接待工作有点繁重。

除了例行的每天上百人的用户体验外,每天还要接待白酒同行业和外行业的大量学习参观团。

这不,23—24日,7大社群就组织了一场100人的李渡游学之旅。涵盖社群包括新营销(刘春雄新营销)、新零售(鲍跃忠新零售)、新经销(赵波新经销)、新啤酒(方刚老师新啤酒)、中国酒业论坛(赵禹老师)、粉丝研究院(丁丁老师)、徐州新青年策划俱乐部(陈风华老师)。

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这都是在业内有一定知名度的社群,粉丝众多。

李渡知名度不大,规模也不大,只有几个亿,有什么值得学习的?

到李渡学习有的几百亿的同行(如古井、洋河),以及跨行业的巨头(如统一),而且是公司主要负责人带队。有的是连续多次来学习,有人跟我说,已经来过四五次了。

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因为李渡创造了叫做沉浸式体验的营销模式。

 02

虽然规模不大,但李渡的成长速度快。近几年几乎处于翻番状态。

虽然规模不大,但创造了光瓶白酒的最高价(740元/瓶),在局部市场上站位高端。不是有价无市,而是供不应求。

虽然规模不大,但业务员竟然不考核销量。不断有人问李渡董事长汤司令,不考核销量怎么顶得住?

我曾经问汤司令,李渡的模式放在10年前会不会成功。甚至设想,放在10年后会不会成功。

所有的成功都有一个特点:恰逢其时。那么,李渡的沉浸式体验恰逢何时?

李渡沉浸式体验创建于2014年。这一年,恰恰是中国中产崛起的标志性一年。

茅台涨价,次高端升级,都与新中产崛起有关。

上世纪七八十年代,日本、中国台湾进入中产社会,也出现了体验式营销的浪潮。

可以设想,不仅仅是白酒,其它行业也将进入体验式营销阶段。

高端产品,怎么让消费者觉得物有所值?传统的营销是浅认知,如广告,对高端无效。那是大众产品的营销手段。

通过体验形成“价值感征服”,然后“价格不再是问题”。在李渡游学的分享会上,我提出这个观点,获得广泛认同。

体验是最深刻的认识。李渡的沉浸式式体验,可以用9个字概括:深体验,强认知,高传播。

汤司令经常引用品牌专家苗庆显的一句话:世界上最高的山叫珠穆朗玛峰,第二高的山我确实记不住。但老苗能认所有爬过的山,有几十座。因为这些山都让我产生了体验,有事实来让我感知他们。

我也见过不少搞体验营销的,比如建博物馆、参观走廊、品鉴会。不仅花费大,而且效果不好。这不是体验、而是参观、教育。

李渡沉浸式体验的逻辑是:用户不是观众来看厂家表演。厂家是导演,用户是演员。用户沉浸在导演设定的剧情之中。

沉浸式体验的最终结果应该是“价值感”,而不是“好产品”。凡是基于功能展示的体验都是伪体验,凡是不让能用户全身心投入的体验都不是好体验。

李渡的酒糟冰棒、酒糟鸡蛋、酒糟面膜、自调酒、酒争霸赛,都与产品展示无关,但都暗含产品价值。

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据说某家酒企参观学习后,酒糟冰棒、酒糟鸡蛋卖了几百万,但就是没卖酒。这就是对沉浸式体验的误读。

 03

我见过的多数企业把体验当作可有可无的点缀,只有李渡把体验当商业模式。

当点缀的话,做几场给领导看看无妨。当作商业模式的话,必须形成足够的密度。所有商业,离开密度看效果,都没有意义。李渡2018年总舵体验人数达到十万,已经有足够的体验密度。

把体验当点缀的企业,体验与营销部门关系不大,体验是独立的部门。当商业模式的话,营销人员的营销工作就是体验。

有不少专家或游学人员认为,李渡的玩法只适合“小而美”的企业。我不认同。

如果只有一级体验,体验场景受限。那么,体验只能在有限的用户半径内实现,确实只适合“小而美”企业。

李渡的沉浸式体验,如果离开三级体验就没有意义。总舵、分舵、小舵,这是一套体系。

因为有小舵,体验可以无处不在,就近体验。

因为有分舵,可以就近感受价值感。

因为体验有分级,所以体验也是可以“打通关”的。

即使有三级体验,在传统营销体系里,体验也难以成为营销的主体工作,因为体验是低效的工作,越是沉浸式体验,体验时间越长,效率越低。

好在汤司令是个玩家,要做沉浸式体验的“头号玩家”。好在现在是互联网自传播时代,李渡的沉浸式体验充满“拍感”,虽然效率低,但经过自传播放大,效果又提升了。

什么是拍感?凡是不能第一时间发朋友圈的产品都不是好产品,凡是不能在体验时拍照发朋友圈的体验都不是好体验。

李渡的沉浸式体验,好就好在有参与感、娱乐性、仪式感,这就是所谓的拍感。

因为是深体验,所以有强认知;因为有拍感,所以有高传播。

施炜老师提出互联网社会是“三位一体”,即认知、交易、关系一体化。汤司令根据沉浸式体验,提出“五位一体”,即体验、传播、认知、交易、关系,五位一体。

 04

汤司令说,沉浸式体验是一号工程。只学方法、手段,不成体系是难以成功的。比如,团队组织方式变革,绩效考核方式变革。没有一把手首肯,可能很难。

2014年,汤司令到李渡上任时,10元以下的酒占80%。从低端酒的渠道销售,改为高端酒的体验式营销,毕竟有一个较长的周期。在这个周期内,如果考核销量,业务员就只会继续做低端压货。如果只考核体验工作,怎么顶住短期销量下滑?

李渡对业务员的考核,销量只占10%-20%。不考核业务员的销量,最大的考验是老板。

对老板的考验有两点:一是体验工作是否是闭环,只要是闭环,一定能达成销量;二是体验工作是否处于受控状态,受控就不会脱序。只要做到上述两点,销量迟早会来。

不考核销量是对管理的自信。汤司令有这个自信。我在李渡,感受最多的是汤司令要求业务员和经销商“别急”,“按节奏来”,火候到了,销量一定会来。

所有的变革,难点不在未来模式,而在于从现场到未来的过渡。过渡是艺术。

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