消时乐总经理米欣欣先生

再见,大众!

2018-04-27 09:55:02

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近期,新啤酒联合刘春雄、赵大禹、丁丁、牛恩坤、赵波、鲍跃忠、陈凤华等七位老师联合七大社群组织上百人的群友进行了一个沉浸式体验游学活动。

游学之前,参加了优布劳3000公里的三亚重装骑行活动,历时半个月,走完11个城市!(另外成文)

在游学过程中,我和大家分享了一个话题:再见,大众!这个话题是我在优布劳三亚骑行过程中一直在看,在思考的话题,到了李渡之后,通过沉浸式体验的参与和与汤司令,刘春雄老师深度交流之后,逐步形成的思考框架!

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一、智者,知边界!

中国啤酒应该感谢的是进口啤酒,是进口啤酒打开了消费者需求的多样化魔盒,打开了啤酒价格的天花板!中国白酒应该感谢的三个品牌:茅台作为龙头老大,带领行业不断的突破天花板边界,行业盈利能力不断拉升;江小白以去“石头上挤牛奶的”精神让不喝白酒的年轻人去喝白酒,横向扩大了白酒品类池塘的边界;李渡作为一个小企业,能够从价值角度去教育消费者,让小企业做价值的边界得以扩大;因为价值感做出来了,价格自然不是问题!

而价值感的体现,过去白酒是靠广告和包装砸出来的!一线品牌占据央视,二线品牌死磕卫视。而李渡用沉浸式体验的方式划定了自己的目标消费者边界,几乎一分钱广告不投放!

汤司令在报告中讲了两个插曲:

插曲一:我们不做工业旅游,那些游客不是我们的菜(不在边界之内),即使他们来了买我们几千块钱的冰棍、鸡蛋,但是对于李渡品牌没有价值。这是基于理性判断的高维决策,知所要的边界!

插曲二:广告是没有温度的,即使我有几百万几千万的广告费预算,不如我把他用来和消费者进行体验,哪怕用来请我们的用户吃吃喝喝!

知边界,本质上就是知用户!不是知所能,关键的是知所不能!所有的无所不能都是坑:当用户边界定义为所有人的时候,坑就来了!

这也是为什么前几天和优布劳重装骑行3000公里,联合全国300家酒吧做线上传播,期间推出的优布劳40海里IPA线上销售半小时售罄,一瓶难求……

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分众时代下,圈层林立,边界内爆了,边界外无感,就是这个时代的特征!

二、圈层时代,反一致化时代来临!

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物质使人幸福的时代已经过去了,购物也未必带来欢乐!过去强调物质层面的好是因为需求旺盛,好产品一定会好卖;第二个存在背景是生产力相对落后,假冒伪劣横行,物质层面的好产品可以给人带来信任。今天企业层面的整体提升,假冒伪劣概率变低,物质层面或者物理属性上区分产品优劣已经意义不大,也很难用语言或包装表现去讲述!

消费者所见即所得,体验才能带来认同!

圈层林立时代,同一圈层之间的浅层认同密码可能是审美,深层认同是精神,包括语言、爱好等。这就提醒品牌商在品牌层面诉求上注意泥鳅不能去感知鲤鱼的生活和心理,要想进入鲤鱼的边界,老大必须具备鲤鱼的经历和基因,甚至生活习惯及语言风格!

老大不嗨,全体就呆!汤司令的IP基因非常好,不仅仅是司令风格的帽子,更重要的是有圈层兼容的沟通能力和外延,学习能力超强,手感好,行动快。

军魂的赋予者是队伍的老大,IP基因赋予者也会是企业老大。

IP的本意是有温度的,越来越像人的品牌,有沟通能互动的是IP,冷冰冰的机器说教则是传统品牌!老大做不了IP,其他人都只能是打酱油的、打工的,尤其是小众品牌的IP塑造。

三、小众全国化,这个未来不是梦!

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李渡游学期间,得知国内很多百亿级的白酒大品牌都来过李渡参观,牛恩坤老师无意说了一句:现在做白酒的,不知道李渡的,就好像不是白酒圈的人了!

这种B端传播的力量,是现象级传播的结果,也是很多企业梦寐以求的结果,更是互联网时代可以低成本甚至零成本传播的结果。

在白酒行业,江小白陶石泉说江小白拿到了全国化的半张门票;在啤酒行业,优布劳、泰山原浆等小众品牌也已经搭建起全国化布局的框架。从过去的精耕细作,绝户网密集收割型的打法很多企业已经探索广种厚收的撇脂型打法:我只想要我边界内的用户!

就生态而言:线下空间成就了巨头品牌,线上成就了淘品牌,未来社群空间尤其是基于社区要素下,有信任背书的社区型社群会成就无数小众品牌,甚至或有大量优品无牌的企业诞生!

四、为有源头活水来:渠到水成VS水到渠成!

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过去营销组织和路径形成的背景是需求大于生产力,这就形成了一致化下的卖方市场微笑曲线:两个嘴角代表产销两端—过去供给方处于高位,消费端处于低位!渠道处于两端中间的最低位!

这种态势下,只要把渠修好,水就过去了,形成了大众营销的潜意识:渠道第一,品牌第二;宁丢品牌不丢渠道!

全民中产带来,消费者地位提高之后,互联网浪潮叠加城市化运动和消费升级浪潮,商业系统高度活跃和快速发育,各种碎片化商业模式出现且段时间进化,长期会得不到定型。未来是大众品牌集体迷茫的时代,不增长、不动销的状态将是常态化存在!温饱型品牌长期横盘或衰退,个性化品牌雨后春笋,小众品牌会呈集群式出现!

水到渠成,是C2B逻辑的全新演绎,需求倒逼供应端洗牌,同步引导渠道进化与变形!过去是有B必有C,现在不一定!

反之,有C则会有B!白话一下:有需求的地方就会有服务!当边界圈定,C端势能积累到临界点,你若花香,蝴蝶自来,渠道自然成型!

要么2C到永远,要么就遵循C与B的种子粮食法则!

第一句是“C端是头部, B端是腰部”。

第二句是“C端开花,B端结果”。

第三句话是“B端是放大器和稳定器”。

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