消时乐总经理米欣欣先生

施炜、金焕民、刘春雄三人谈:经典营销与新营销

2018-04-28 10:10:41

 01

施炜:从借鉴到最佳营销实践

很高兴来郑州参加《销售与市场》“营销遇见”启动会。我们很多年前是年轻的作者,现在作者比我年龄大的可能不多了。

对于营销怎么看?未来营销路径、趋势是什么?核心是这么一个问题。我们还是从历史的角度来探讨一下,看看营销的河从哪里流过来,将来流向何处。

中国企业真正有一些营销理念以及营销概念,基本上是90年代开始。改革开放虽然从1978年开始,但是前面的10年,企业营销意识没有完全被激发出来,那个时候是供不应求。

从90年代开始,中国的品牌以及优秀品牌也崛起了,这个时候营销真正的进入了人们的视野。从90年代开始,我们中国企业并没有完全按照经典营销理论在做,我们是在借鉴、学习。科特勒教科书风靡一时,实际上中国国情是走了另外一个道路。我们的国情就是幅员辽阔,立体层次,消费者本身的主体性不强,也就是消费者本身比较受信息环境的影响。

在这样一个背景下,中国的企业在互联网大潮来之前,基本上创新方向或者创新路径是两个:

1、重视渠道。中国企业在很长时间内并没有真正以需求为导向,因为经典营销是以需求为导向。中国营销理论实际上是要去说服、驾驭乃至控制消费者。这也是和我说的消费者主体性不强有关系。控制的方法,在很长时间内是通过渠道、控制零售终端,进而来影响消费者。这就是深度分销的背景。

在快消、家电行业,最终一定是深度分销,它是最佳实践。

2、中国营销创新。除了深度分销外,有一个大家提得不太多,可以叫主动营销,也可以叫做顾客动员。广泛的客户动员,广泛的开展活动,它基本上不是营销,是促销。广泛客户动员包括请顾客回厂、大型活动,主要发生在建材家具、房地产、家电领域。快消品稍微少一点。

我认为这两个应该是是最主要的创新,而且是有效果的。

从传播来说,基本上是走广播式的掌握核心传播资源,占在高处往下喊,全村人都听见了。这个在互联网之前的,其实也是创新。只不过这种创新,它有点偏离于经典营销,它并没有真正的以需求为导向,甚至有些地方还走偏了。

我们今天看中国的企业,真正有营销基因还是很少的,大部分的企业到今天为止,几十年过去了,大部分的企业还是在销售的范畴内运作,在销售范畴内实践。

这个我也分析过,可能是与外部市场有关系,因为外部市场太少了,用不着分析需求、细分定位、精准沟通,这些都不用的,只要以最快最有力动员顾客,就能够收获市场红利。

第二个阶段,互联网来了,在互联网的领域,恰恰一开始基本都是模仿的。它实际上用另外一个逻辑,就是资本的逻辑。就是用资本的力量来获取顾客的流量,这个时候产品也变得不是很重要。

当然,产品是有价值的,产品的价值是什么?就是获取流量的一种载体、一种工具、一种介质,可以把产品价格拉得很低,搞各种各样的方式,但是在模仿同时,互联网企业深入依靠中国国情,动员顾客,主动营销,就像天猫双11都是这样的,把顾客整体动员起来。这也是一种创新。

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互联网的创新到了拼多多时代,到了社区团购时代,这有中国国情在里边。从一开始基本上崛起流量和国外是一样的,就是低价、协议,把顾客流量获取了,但是到了后期,也出现了基于国情的一些创新。

这个阶段并没有完全按照经典营销路子在走,简单说,还是有点战时模式,也就是战争时代模式,像运动、动员、资源投放等等。

 02

施炜:《连接》:三个空间,三位一体

现在到了第三个阶段,互联网的喧嚣也差不多了,新模式也比较少了,互联网模仿对象也不多了,该模仿的都模仿完了,而且中国经济进入新新常态,新的阶段,这个时候我觉得的确是营销的新的革命或者新的创新开始了。

简单来说,中国未来经济一句话可以概括,高质量增长或者经济增长动能的转换。这个“动能的转换”,现在媒体谈得比较多的实际上是技术创新、技术驱动。我们另外还要看到需求的牵引和消费的升级。这也是新动能的动力资源。新动能不仅仅是技术是一个动能,其实我们13亿人民对美好生活的向往,对幸福生活的追求,这个其实也是一个非常大的动能,所以我觉得这个时代已经拉开了这么一个序幕。

在这样一个序幕下,我们对于新营销理论,是否对以前的理论完全颠覆,实际上也不是,在某种程度上,我们在未来还要进一步回归以前忽视的经典营销理论。这里面创新还包含有一定回归的含义。我们过去对于需求实际上是忽视,所以我们今天可能还要回归到需求端去,这里有“回归”的意思,不能说没有“传承”的意思,也不能完全说“颠覆”。

所以,未来新的营销模式,既要开辟新的路径,普遍还要回首黄河之源的“初心”,同时对于这几十年积累一些打法、战法,我们还是要借鉴使用的。这个大概是我的一个观点。

最后再讲讲融会贯通新模式有哪些要点。未来营销环境的变化就是我的一句话,从一个空间变为三个空间。以前客户流量分布在物理世界,现在分布到线上去了,也分布到社群里去了,所以变成三个度间。

三度空间和一度空间完全不一样,渠道安排、传播安排比以往要复杂得多,传统企业之所以现在措手不及,就是因为三度空间突然来了,但过去只会一个空间。

第二个,新的连接桥梁,就是空间拓宽了,那么供需之间的连接桥梁要发生变化,以前是两条桥:1、大众传播这是认知之桥;2、流通之桥,也叫交易之桥,也就是深度分销。掌握经销商渠道。把这两个搞好,货就从供给侧到了需求侧,产品价值实现了。

现在突然发现,这两座桥要变为新的两座桥。

1、媒体和渠道合一,也就是传播和交易合一了。手机公众号、微信号、小程序,究竟是渠道还是媒体?既是渠道也是媒体。这是一个最大的变化。所以这个时候原来两桥合一,我在书里面就把它定义成“新的顾客交互桥”,我们传统讲信息流、商流,都在这个桥上发生了。

2、物流独立出来,是另外一个桥,不是营销主要要素,是社会基础设施。对于我们来说营销人员基本上不需要研究物流,你哪怕在唐古拉山口,在西藏灵芝都可以给送过去。我们需要研究的就是和顾客的交互之桥。这是第二个观点。

一是三个空间,二是新的连接桥梁。

和顾客交互有三个议题,和顾客交互要达到三个功能,三个目的,完成三个任务。

第一,要让顾客认知。从这个意义上来说,传统的一些认知理论、整合营销传播,甚至包括定位,在认知这个范畴上我认为依然还是有效的。我问了很多人,都很喜欢定位,我觉得作为理论或者方法来说,并没有完全失效,对于一些消费者来说,提炼核心概念,一词定胜负,还是有一定的适用场景、适用性。这是认知范畴。

第二,交易。我们不仅上实现认知,当然要实现交易。不实现交易,生意就无法做了,商业模式本质就是交易。

第三,关系。不仅仅要交易,还要涉及到顾客关系。

我提出来认知即交易,所见即所得。后面还有一句话,一般人不怎么理解,就是交易即关系。

这是不是一个新的概念?不是,我们把传统的关系营销放进来了。这样一个模型、思考认识来说,我觉得属于一种整合性的创新。

1、三个空间:这是一种事实的描绘。

2、一个桥梁:这是对新事物的定义和概括。

3、三个议题:算是新的游戏规则的提炼或者展望,对于企业的提示。过去实践上认知、交易、关系,它都在发生,我们只是把它连起来形成一个闭环。从认知开始,认知就交易,交易就产生关系。也可以一交易,就深化关系,让别人对我们有更深认知,这是一个闭环,从任何一个时候都可以开始,作为我们一般逻辑还是从认知开始的,理论上从认知写起,实践上不同企业处于不同状态,可以不同环节来做。

现在,我觉得国内有一个比较令人愉快事情,就是传统企业已经动起来了,像服装行业有企业的三度空间已经做得不错了,还有家具行业等等,也在做这些事情。

最后,我再说一句话,是不是我们做了三度空间三位一体,完全颠覆了外资品牌?我认为是不存在的,无论从哪一个模块来说,无论会员模块、新零售模块,外国品牌还是走在我们前面,对这一点我们要有清醒的认知。

以社区为例,耐克做得最好,今天早上还看到一篇文章,会员制十种形态,人家会员制已经做得非常精细了,我们不能因为我们有一些新的实践,我们就觉得已经完全超越了,没有的。只不过说我们可能组合式的创新上有普遍超过别人,但是每一个小的模块上,其实我觉得我们还是要尊重竞争对手。

 03

金焕民:没有新营销,只有新销售

在熟人圈里,现在刘老师有一个标签,我有一个标签。刘老师提出新营销,把新营销炒得火热。我感觉中国新营销就是刘老师贴标签,这就是中国新营销。在主流营销专家当中,刘老师是第一个贴标签的。

我对这个问题一直有自己的看法,刚才,施教授说,中国从来没有按照经典营销做过。 (施炜:没有怎么做过,在借鉴。)

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跨国公司在按照这个做了一些经典营销。高建华先生一直对中国营销痛心疾首。中国没有做营销,中国企业一直在做销售。高建华肯定有一个想不到的,做销售的中国怎么会取得这么大经济成就?前一段时间我又看了他的一个观点,取得巨大经济成就的中国企业,下一步该怎么做?实际上还是营销和销售的问题。

从高建华来说,从过去对于中国企业营销看法到现在的看法,他用了一个标准是跨国公司,用跨国公司衡量中国企业,我们都得关门,最起码只解决温饱问题,怎么可以走到今天?

当我们谈论营销的时候,是不是要拿经典理论做标杆来量中国营销?还是把持之以恒中国营销和今天的新的变化怎么量它,才能够分出新旧来。我感觉如果我们和经典营销对比,这个对比没有多大意义。因为中国营销就这么走过来的,刚才施老师讲了一个销售在中国营销的作用,我也在研究这个问题,我用了战略销售这个词,中国掀起了经济发展历史上最大规模的销售行动。这个销售我个人认为,这是最大的追随行动。

中国企业不是要放在国际背景下,放在全球背景下,中国企业整体上是一个追随群体。它不需要做营销,我还需要研究这个?我还研究什么?研究需求吗?不用,耐克做什么,我只要做得比耐克更便宜,和它一样好,甚至比它更好就够了,跨国公司在给我们铺着路,扫着路,升级着路。

我们认识中国营销要从销售谈起,如果据此认为中国企业没有营销,它是不了解中国企业。没有中国人更了解需求。

我一直研究这个问题,跨国公司是自上而下的营销,谁有钱我挣谁的钱。中国企业是自下而上营销,谁没有钱我服务谁。中国企业营销的升级,那也是固有的东西,我一开始根本不会做,我做的反正是怎么说呢?是乡镇企业、村办企业,就这么做起来的,我是一个穷光蛋,开始给你提供服务,我不是想怎么把你兜里掏完,而是想怎么让你买得起。这个逻辑和跨国公司不一样,而且成功了。

迄今为止,中国在全球上地位,就是在中低端建立了全球优势。如果西方国家最后悔的是到中国挣钱了,这个钱太难赚了。想到中国赚钱,把企业挪过来,“三来一补”、资本转移,结果把中国武装起来了。

量变引起质变,中国这个地方只要一有“量”就是“质”,也才是问题关键。

我一直认为,配合营销的销售是战略销售。比如我们一般企业都是卖一个是一个,我们有销量没有市场。事实上另外一种销售是配合着,什么叫战略营销?面对未来某一个机会的营销叫战略营销,那是一个战略机会,我们要通过很多突然走过去。比如现在目前,智能手机,连苹果都走到苹果9,不知道苹果10出来没有。它是一路去接近的。

这是战略销售问题,包括刘老师讲的新营销还有施炜老师三度空间,我感觉都是和这个东西有关联的,你这个说对销售支持并不是在于“一时”,而是在很长一段时间。

研究这个的时候已经不能撇开中国企业起步的前提,不能撇开中国企业一直以来固有的东西。比如电子商务造成新一轮价格竞争,有马云就有拼多多,拼多多之后还有没有?中国企业做什么东西一定会把它做到极限,这是双刃剑,就看我们怎么理解这个东西。

近期我提出一个观点,地狱营销,由专家们做出一个模式,大企业学得精致点,小企业学得不那么到位,但是大家奔着一个同样方向去。大家在同样产品上,几乎用同样的方法,包括你们提出三度营销、新营销等等,这不是一个无限空间,在有限空间又形成一轮新的竞争。当我们谈新营销、谈营销发展方向的时候,我们必须给出来一些新的思维。

我认为没有新营销,只有新销售。从营销角度来说,它强调的是差异化,还是多样化、多元化。在这种情形下,中国企业在新一轮竞争中,面对新的创新,只要有创新存在,一定是多元的,因为创新和自己能力有关,和自己资源有关。

 04

刘春雄:从神化的经典到理论自信

我觉得你们高看了西方,没有什么经典的营销理论。我觉得现在要破除两个魔咒,第一个是被神化的经典营销理论,第二个是被神化的跨国公司。

我们熟悉的营销理论,哪一个是理论?定位是理论吗?是工具。我们现在熟知所谓营销西方理论,要么是有工具意识的观念,要么是一个分析框架。4P是分析框架,也不是理论,4C、4R都是延续4P的分析架构。科特勒不明白自己怎么成了中国营销大师,在美国这样比较著名的营销学者很多的。我们从营销思想、营销工具、营销工程学三个角度看一看。

在西方,营销思想基本上是管理学家所提出的金句,比方说德鲁克,营销就是让推销成为多余。没有系统的营销思想和营销理论,只有金句。我们所熟知的营销理论全部是工具化的观念,比如定位、STP,以及广告理论。唯一一个具备系统理论的整合营销传播(MIC),却在中国推不开,因为它缺少有效的工具。还有一个是我们大家都没有提过的,在学校里面可能部分营销学教过的叫营销工程学,那叫营销科学,以工程思维研究营销,中国营销人几乎不知道。

仔细审视一下西方的营销体系,其实一片沙滩。在中国,营销专家没有进入主流,进入主流的都是经济学家和管理学家。

第二个魔咒就是被神话的跨国公司,一个两岁小孩看爸爸会说,爸爸真厉害,爸爸真伟大。你之所以觉得它伟大,是因为你太小。日本、德国、美国的跨国公司神话纷纷破灭。

在西方营销理论面前,我们应该有自信。

互联网时代到了,一些企业家、CEO提出了各种观点、思想,专家失声了。如马云、雷军等,这是基于他们成功实践所提出的认识论和方法论。第一,他们的认识有价值,有边界;第二,他们的观点有商业性,是为了强化、巩固自身地位。所以,你会发现今天的观点打昨天的脸。比如、新零售、新制造,背后的利益站位。当然,不能要求企业家没利益。

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我看到施炜老师的《连接》这本书时非常兴奋,兴奋点在哪里?我觉得这是新定义了有边界的商业:营销链接。

金老师讲的营销没有边界,是所有的商业综合,所以,他批评中国企业没有营销,只有销售。

施老师这本书的是三块:需求、供给和连接。连接是是把需求和供给连接起来。实现高效连接,这就是营销所要达到的目标。

《连接》这本书提出了两个重要的概念:三度空间,三位一体。这两个概念将成为互联网时代营销的基石。

三度空间包括线下、社群和网络空间。这是对现实的描述,也是所有企业都要面对的现实。过去商业只有一个空间,现在有三个空间,营销会更高效,要充分利用三个空间。

认知、交易、关系,三位一体。这是一个很精练的概括。把商业简化为认知、交易、关系三个维度,目前还没有更精练的描述。不仅农业文明时代是这样,工业文明时代、信息文明时代都可以如此描述。

三位一体则是移动互联普及以后的事实描述。过去三者是分离的,三位一体后,效率更高,也更复杂。认知即交易,交易即关系,降低了社会交易成本。

施炜老师的这两个概念是划时代的,奠定了信息文明时代的基本商业逻辑。特别是把商业简化为认知、交易、关系,各个时代都能用,差别在于认知方式、交易关系,以及关系方式有别。我一直是这两个概念的推介者。这两个概念也构成了我的《新营销》的分析逻辑。

 05

刘春雄:重新定义一个时代

科特勒《营销管理》在讲4P之前,讲的是环境分析。用户导向不如更准确地说是环境导向。营销的最高法则是达尔文的适者生存,一切都是环境的产物。

环境的变化有小变化,有大变化,最大的变化是时代变化。第一次工业革命、第二次工业革命是大的时代变化,都有国家崛起和没落。

互联网对于营销到底意味着什么?这不是一个小问题,而是一个大问题。我认为它带着我们进入了信息文明社会。

如何定义一个时代?这是一个严肃的问题。

毛泽东定义100年前的中国是一个“半殖民地半封建社会”,这是毛泽东政治和军事主张的基石,一切以此理所当然地展开。

邓小平定义改革开放之初的中国是“社会主义初级阶段”,改革开放的一切行为有了环境基础。

一个新时代的来临时,整个社会系统随之改变。互联网当然是工具,但也可能是改变世界的工具。正如蒸汽机带来了第一次工业革命,内燃机和电力带来了第二次工业革命一样。

即使西方的营销理论是经典理论,也有一个是否在新时代仍然逻辑成立的问题。国学中有管理智慧,但不能用国学代替现代管理。现代管理是基于工业社会的管理。

工业社会不同于农业社会,不是农民放下锄头拿起机器,而是建立了工业化大生产的新社会组织,农业文明的经济单元则是家庭。

中国正在进入信息文明社会。这是个人对新时代的定义。工业文明社会的社会系统和商业逻辑,可能像农业文明与工业文明的分野一样巨大。

100年前,中国有坚持千年体系的保守者,有中体西用者,有主张引进德先生赛先生者。这是一个文明分野时的方向选择。

中国比较早地开始迈进信息文明社会。新的社会体系,新的商业体系,需要新的商业逻辑。70年前,德鲁克应邀到通用汽车公司调研18个月,写出了《公司的概念》这本书,定义了公司不仅仅是个经济组织,也是社会组织。德鲁克的现代管理思想由此诞生,成为管理宗师。

中国现在面对着德鲁克一样的问题,回答这个问题,也是诞生新的经典理论体系的机会。

中国需要马云、雷军这样做实务的思考者,也需要虽然务虚,却能超脱商业,并为这个新时代奠定基本商业逻辑的思考者。

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