消时乐总经理米欣欣先生

我对时代的判断

2019-04-30 09:35:34

 01

夏天到了,别穿冬天的衣服。这是对季节气候变化的判断。

比季节判断更重要的是时代判断,即社会处于什么样的时代。

改革开放之初,邓小平做了一个时代判断:社会主义初级阶段。以后的一系列做法就顺理成章了。

100年前的国内革命战争时期,毛泽东做了一个时代判断:中国是一个半殖民半封闭社会。毛泽东的一系列战略战术均以此为出发点。

时代大变革时期,时代判断更重要。清末列强入侵,到底是守旧,还是中体西用,抑或是引进德先生赛先生?前提是做出时代判断。可惜,当时多数国人没有准确把握时代。

 02

社会发展过程中,新技术、新工具层出不穷,但真正改变时代轨迹的不多。

没有蒸汽机就没有第一次工业革命。蒸汽机是工具,也是改变时代工具。因为顺应了时代,英国崛起了。

内燃机和电力也是新技术、新工具,同时也是改变时代的机器。美国、德国、日本顺应时代,崛起了。

100年多年前,中国没有看清时代变化,才总是挨打。

移动互联在中国的普及,以及5G带来的IOT意味着什么?是为工业文明添砖加瓦,还是诞生一个新时代。

我对现在的时代判断是:中国已经开始迈进信息文明社会。尽管中国的工业文明追赶过程仍然没有完毕。日本的明治维新,就是同时完成了第一次和第二次工业革命。

一个大的时代变化意味着什么?首先,基本的生产经营单元会发生改变;其次,社会生态会发生改变;第三,经营组织、管理体系会发生改变。

这种改变,不是迭代,而是颠覆,重构生产经营、社会系统。当然,系统重构,系统运营的规则也随之改变。

下面,我将说明从农业社会到工业社会,再到信息社会,生产经营、社会系列会发生什么改变,运营规则在怎么改变。

 03

农业社会生态

什么是农业社会?有人会说,很简单,以农业为经济支柱。

其实,农业社会是一种社会生态。在农业社会,家庭既是社会单元,也是经济单元。种地是以家庭为最小经济单元。生产者、经营者、管理者,都是家庭。

改革开放从农村开始,包产到户,就是回归最小经济单元。

以家庭为经济单元,管理就相对简单。以社会法则替代生产管理。

儒家思想源于仁。仁者,从人,从二,即二人之间的关系。这是农业社会相对简单的社会关系和生产经营关系的反映。君臣、父子、夫妻、兄弟、朋友,这是简单的社会关系。

社会管理上,“王政止于县,皇权不下乡。”简单的农业社会,乡规民约、乡绅自治解决了相对简单的社会关系。由于土地流动性差,所以农业社会相对稳定,人与人之间的关系相对稳定,是熟人关系。即便是商业活动,也有信任背书。

国学中也有朴素的管理、经营思想,但很朴素,也很深邃,给后人留下想象空间,在现代也可以扩大解读,但不一定是思想家们的本意。只有足够抽象,全凭后人解读。

今人解读前人,前人很吃惊。曹雪芹想不到的,红学专家全想到了。

中国农业社会是循环社会,一朝一代,无限循环,没有什么进步。主要是缺乏改造社会经济单元的划时代工具。农业产量的提升,生产工具的促进不大。倒是外部输入的种子(带胡、番等字的作物)影响很大。

现代美国农业虽然发达,但农业社会生态已经消失,纯粹是工业化的农业生产,管理方式也是工业化的。

工业文明之前,适合农耕文明的土壤只有中国和印度。400毫米降雨带以北(长城以北)是游牧民族聚居,除了游牧为生产手段外,战争也是经济手段(掠夺),所以,全民皆兵既军事组织,也是生产组织,还是社会组织。

地中海及欧洲也不适合农业,于是,商业成为主要经济手段(如威尼斯),航海大发现就是追求商业的结果。商业作为经济单元,一定不是以家庭为最小经济单元,股份制就诞生了。股份制的管理系统,远比家庭管理复杂。

 04

工业社会生态

瓦特1765年发明了蒸汽机,斯密1776年出版了《国富论》。

《国富论》从分工讲起,分工带来效率提升。机器的使用让分工变得容易。这是相辅相成的。

英国曾经严格控制棉纺机对美国出口。后来只是出了“叛徒”,美国才搞到机器。美国的英雄,英国的“叛徒”。

内燃机、电力也是改变时代的机器。因为更适合工业化大生产。

请注意,无论以前的工具多么厉害,大多只是提升效率的工具。而蒸汽机、内燃机、电力不仅是提升效率的机器,也是催生社会化大生产的工具。

什么是工业文明?工业文明首先是社会化大生产。

从农业文明到工业文明,最小经济单元从家庭变为公司(企业)。这是一切变化的源头。

工业社会之前,小农意识是先进的意识。但是,到了工业社会,小农意识变成就变成了落后意识。

社会化大生产,不仅改变了生产状态,也改变了社会状态。比如城市化运动。

尽管宋朝的汴京人口已经达百万,但纯粹是消费城市。

工业化大生产催生了城市化运动,改变了社会生态。城市化又带来了社会管理方式的改变。此话题不属本文思考范围。

现代管理思想诞生于1900年前后,这是工业化大生产达到一定规模后的必然产生。

现代管理解决什么问题?解决企业规模扩大后的内部关系复杂问题。

分工提升了效率,但分工也让生产经营关系变复杂了。复杂的生产经营关系又会降低系统效率。可以说,早期的管理,比如泰罗,聚焦于提升个体效率,比如动作时间研究;后期的管理,主要聚集于组织系统,因为组织系统复杂后,生产经营关系变复杂,效率会降低,所以,组织重构是现代管理者反复要做的事。但无论怎么组织重构,仍然无法解决生产经营内部关系复杂的问题。

可以说,工业化大生产解决了规模经济问题。规模经济衍生了组织复杂问题,组织复杂问题成为工业社会后期无解的问题。

高效率工业化大生产,自然产生了分工、分层,组织管理就是解决分工和分层后产生的协同问题,分工与分层后,管理的三大毒瘤也随之衍生,他们是流程、官僚和KPI。目前看,三者无解。

德鲁克作为管理宗师,很早就意识到现代经济组织既是经济组织,也是社会组织。既要用经济手段解决管理问题,也要用社会手段解决问题。

 05

信息社会生态

托夫勒在《第三次浪潮》中描述了信息社会。当时无法想象。

更想象不到的是,中国比较早在迈进信息社会。这是国家崛起和没落的时机。

如果说家庭经济单元是农业社会的标志,工业化大生产是工业社会的标志,那么,信息社会的生产经营单元有什么变化?

这个问题很重要,它是一切变化的源泉,也是判断是否形成新时代的标志。

现在比较流行的说法是:【平台+小组织】是新的经济组织形态。目前看,这是成立的,但未来如何变化很难预料。

平台是技术支撑的,所以平台虽然有较大规模,但已经不同于工业化社会大生产了。

小组织之所以成为新的经营单元,主要是工业社会晚期经济模块化决定的。经济模块化从产品设计开始,逐步延伸至公司组织、国家优势模块。比如,有一个说法,研发在硅谷,设计在伦敦,制造在中国,营销在纽约,呼叫在印度。这就是模块化。

模块化让个人、小组织(包括家庭)成为新的经营单元,是不是有点“螺旋式上升”的味道。在这方面,中国农业文明的痕迹似乎还有点价值。

除了大平台(如阿里)是分工分级的大组织外,小组织的规模不大,已经不存在工业化大生产那么复杂的内部关系了,管理的复杂程度相应降低,工业社会的管理问题会相应减少。

在工业文明时代,嘲笑小农意识是落后的意识。也许会一段时间,也会嘲笑工业意识是落后的意识。

在信息社会,高度城市化还有必要吗?这是一个很严肃的问题。无论农业社会还是工业社会,人们生活在地理空间,城市化带来了社会基础设施的高效共享。然而,现在人们有三个生存空间:地理空间、社群空间、网络空间。

社群空间和网络空间都是虚拟空间,因此,可以预见,未来的某个时候,可能产生逆城市化运动。这是社会生态的改变。

 06

社会生态与营销

把营销(商业)单独列出来讲,是因为我认为有下列逻辑关系:

改变社会的工具→生产经营单元的变化→经营管理和社会生态的变化→营销(商业)的变化。

从上述逻辑看,有些工具真的是改变世界的工具。

施炜老师把企业经营分为三个板块:需求、供给、连接。连接就是营销。

施炜老师把营销过程又分为三段:认知→交易→关系。这是对商业的高度抽象。

农业社会,最大认知障碍是地理空间。所以,商人“远行”成为解决认知的主要手段,商人“重利轻别离”成为标签。

工业社会,因为现代传播技术的发明(收音机、电视等),距离不再是认知障碍,是否善于利用传播工具成为品牌商的诀窍。站在山上,“大喇叭使劲喊”,没有不想做,只有没钱做。

工业社会,因为城市化运动,现代通路、现代商业出现,交易费用大大降低。但是,认知与交易总体上是分离的。因此,施炜老师说这是连接的“两座桥梁”。

信息社会,出现了两个巨大的变化。第一,农业社会只有一个空间:地理空间;工业社会,出现了传播空间,有了两个空间;信息社会,出现了三个空间:地理空间、社群空间、网络空间,传播空间是单向空间,大大减缩。三个空间的出现,大大增加了营销的变量和复杂度,也提高了门槛;第二,过去,认知与交易是相对分离的,现在是三位一体,认知即交易,交易即关系。

中国商业脱胎于农业社会,农业社会的商业特征是:商业半径与生活半径重叠。于是,熟人即熟客。关系在商业的价值远超西方社会。这是中国商业社会的独特性。这种独特性,在我与金民老师的《中国式营销》中表述为“交互营销”,即买卖双方都是营销者。讨价还价即是如此。

信息社会,社群空间和网络空间,让关系及交互变得更高频。而关系建立的信任又有利于形成低成本认知。

基于三度空间、三位一体的信息社会的商业体系,可能是中国对信息社会商业的原创性贡献。

金焕民老师批评中国“只有销售,没有营销”,主要指营销人对需求的无视(主要表现在产品上)。这既是事实,也很矫情。

商业要重视需求,这是商业的本能。但本能的表现因人而异。

跨国公司的主要做法是消费者研究(如跨国公司高建华先生一直强调流程化研究)与洞察(如乔布斯无视用户,创造需求)。

中国企业追赶过程中,因为有追赶标的。所以,简化研究过程很正常。并且,正如科特勒在《营销管理》开篇所讲,营销从“企业家的营销”到“惯例式营销”,再到“协调式营销”,这是一个自然的进化过程。作为个体,可以有跨越;作为整体,可以压缩时间,最好别节奏错乱。

我倒是觉得,三度空间给了企业“直面C端”的机会,从方法和方法论角度,无论消费者调查还是洞察,都更有可能把握用户需求。

把科技含量等同于好产品也是许多人的错误导向。《财富》杂志评选的20世纪最伟大的产品,有两大类别:一是高科技产品,如计算机、互联网、英特尔微处理器、复印机、传真机、激光唱盘、波音飞机、摄像机、照相机、胶片、摩托车、汽车、电冰箱、电视机、微波炉;二是虽然科技含量不大,但方便人们生活的产品,如曲别针(1900年)、安全剃须刀(1903年)、拉锁(1913年)、胸罩(1914年)、创可贴(1921年)、月经棉条(1931年)、袖珍简装书(1935年)、无带平跟鞋(1936年)、家用胶布(1942年)、插拼玩具(1958年)、滑板(50年代)、尼龙搭扣(1954年)、尿不湿(1961年)、粘贴式便条(1981年)。

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