消时乐总经理李学锋先生

产品出来了,剧本也就出来了

2017-05-09 10:07:45

   “产品出来了,剧本也就出来了。”说这句话的是江小白董事长陶石泉,这句话也点出了产品IP化的核心。

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2017年3月22日晚,春糖正在成都举行。应营销专家张学军老师、牛恩坤老师等众多专家的邀请,陶石泉到达何足奇老师的鲜窝1号,与大家分享了江小白的运营体会。

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  这句话是当晚交流中最精彩的一句话。陶总的话一出口,就立即赢得了在场人员的喝彩,也是大家记忆最深的一句话。

  互联网调性

  能说这种话的不仅有陶石泉,还有IDG资本的楼军,他说:“千万不要在产品做出来后再想着怎么传播,而是在设计产品的时候,就要把传播结合进去。”

  这是一种语境,互联网时代的语境。用传播语言说就是一种调性。

  如果换在过去,有人可能会说:产品出来了,下步该做广告了。

  或者说:产品出来了,铺货方案和促销方案也该出来了。

  这就是语境的差别。不要以为语境差别是新瓶装旧酒,其实是新瓶新酒。语境的差别显示出:产品出来了,该怎么用营销手段演绎的问题

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  什么剧本?

  剧本出来了,就是该如何表演了。

  老套路也是剧本,只不过是老剧本老套路而已。比如,我2016年上半年就反复提醒:新品别死在老套路上

  过去产品一出来,先讲铺货率,再做促销。基本上这几招就搞定了。这是老套路。

  现在老套路还有市场,还有很多专家在反复吃这碗饭,在把老套路发挥到极致。

  2014年,我与史贤龙老师就提出“主流换挡”,产品升级。产品升级的企业不少,但成功的不多。原因应该在老剧本老套路上。倒是一些不按过去老套路出牌的企业成功了,我们称之为“新边缘崛起”,他们带来了新剧本。

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  另一套老剧本,比如广告、品牌的思维,因为传统媒体的失势,同样很难。

  新剧本,新传播

  市场部不吃香了,可口可乐早就把市场部改为沟通部(communication D epartment),其实我认为翻译成传播部更好。

  有些企业现在还有广告部,有些企业连市场部也没有了,直接就是传播部。

  有人可能说这又是新瓶旧酒。管他呢!

  互联网传播不同于传统媒体的传播,传统媒体的传播是硬传播,反复刺激,强化记忆。一个知名品牌在十年前说过一句话:广告就是用2个亿让消费者记住一句话。所以这种硬传播有两关键词:一是传播门槛,即最低投入;二是持效期,即最短时间。反复强刺激,形成强化记忆。

  互联网的传播的特点是自主传播,自觉自愿地传播,然后引爆。没有引爆的传播,最后都消失于无形。这是靠投入和时间解决不了的问题。

  产品IP化需要剧本

  别以为几个段子,或有内容就是IP化。

  江小白的产品名“小白”,“小白”是什么?按陶总的解释,“小白”是自嘲,自嘲的背后是自信。这就是江小白的价值观。“江小白”的剧本是按这种价值观演绎的。

  对于什么是产品IP化,业界领会各不相同。很多人说是“知识产权”,这个肯定对,但似乎没用。没有点出IP的本质,我一直认为IP是基于产品核心价值观的自主传播能量

  这里特别强调:自主传播,并且反映产品的价值观。

  产品IP化,就是让产品自带流量。自带流量是因为自主传播。

  一种传说,电商有95%的亏损。这就是传统思维玩互联网的问题。因为产品没有自带流量,所以只有购买流量。大家都去购买流量,流量费用看涨。于是。多数人赔钱。

  江小白去年上线,一开始就自带流量,所以压根就没有赚钱这一说,反而引得大平台要求战略合作。这就是自带流量的结果。

  产品与剧本

  产品出来了,剧本就出来了。剧本出来了,IP就出来了。这是陶石泉这句话的逻辑关系。

  产品不能自主传播,能够传播的是覆盖在产品之上的剧本。消费者感兴趣的是剧本,连带消费了产品。

  按过去企业的结构化组织,研发、市场部、销售部各自独立。研发部门是一群技术人员,不了解市场。这样的组织架构,只有产品,没有剧本。

  按陶石泉的说法,他有40%的时间在调研,20%的时间在做产品设计。这就占据了60%的时间。

  调研是了解消费者需要什么,产品设计是满足消费者,同时剧本本身就演绎自产品,所以,这才是一体的。

  在老的组织架构之下,这一切都不可能。所以,要先改变思维,再改变组织。

  传统不可怕,可怕的是传统被组织固化了。

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  消时乐引爆山楂汁品类

  因为它出身就带互联网剧本

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