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刘春雄:BC一体化是营销的必然路径!

2019-06-05 16:04:45

在粉丝研究院第一季的季度总结会上,轮值院长刘春雄老师说,“小众是产品的方向,社群是渠道的方向”,“BC一体化是营销的必然趋势”。

 

这背后到底是怎样一种逻辑?为了应对这种改变,我们又需要做好哪些准备?

 

且听刘春雄老师近期对于营销的一些思考。

 

1小众是产品的方向

 

产品的方向集中表现为两个词:“升级”和“分级”。

 

升级表现为在大众的方向往上走,比如针对新中产、轻奢、奢侈方面,往往是价格带的上移。当然也存在降级,降级是升级的反方向,但升级肯定是主流。

 

如果说升级是往上走,那么分级就是在横向走,分级是产品横向的变化,满足少数人特定的需求,特别是个性方面的需求。

 

升级表现为比原来更好,仍然在大众方向上进步,分级表现为个性化、人格化、情感化;升级表现为横向的进步,分级表现为纵向的不同。

 

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当然可能在小众上既有纵向的变化,也有横向的变化,所以既有升级的因素,也有分级的因素,小众表现的可能是斜向的变化。

 

如果说过去的大众产品可以讲铺货率的话,那么升级的产品一定不能讲铺货率,升级虽然也是大众的,但不是所有人都能够去消费,而且讲铺货率的产品,在终端更容易被淘汰。

 

升级的产品也要讲精准,消费者的精准也是终端的精准,新企业做升级产品是非常难的,所以要做渠道就要做精准的渠道,这个时候从CB是比较好的。比如统一有一款新品“开小灶”,就是先做了C端,B端做不做我们还不知道。虽然统一有大众渠道,但在这个产品上他们一开始并没有做大众渠道,因为做大众渠道不容易做到很精准。

 

升级产品面临最大的问题是“做不做大众传播”。

 

升级产品的覆盖率相对还是比较高的,如果不做大众传播,单做社交媒体传播,它本身的产品属性是有难度的。不做就没有大众传播渠道,如果做效果也是越来越差的,所以做升级产品现在面临的问题,可能比小众产品更难做一点。当然,如果是传统的、有渠道的话,在升级方向上是相对容易的。

 

如果是一个创新企业,我建议最好是从小众产品开始做起。小众产品过去最大的难度,是没有小众的传播媒体,没有专有渠道。但是在互联网社会,小众产品的营销有了一个解决方案,社群的出现解决了小众的聚集密集度问题,因为小众是很分散的。

 

现在的社群,主要分为两类:一类是社区社群。社区团购让终端店的社区社群成为标配,随着大众产品的推广,可以通过社区社群来做。

 

第二类是垂直社群,有相同价值观的人聚集的社群。比如粉丝研究院的社群、新营销的群、新零售的群,都是具有共同价值观的人的结合,没有地理的集中性。对于小众产品来说,是一个非常好的推广渠道。

 

所以,对于一个创新企业来说,只有两个方向,一个是升级的,要借助传统渠道、大众传播,一般创新企业没有这种能力,传统企业可以往这个方向走。

 

另外一个是分级的,对于新创立的企业来说,做小众产品是一个更好的方向。

 

2社群是渠道的方向

 

新营销一定要走向C端,以什么样的方式呢?那就是实现BC一体化,所以社群是走向C端的必然路径。

 

传统的深度分销是B端的营销,到了B端以后就无解了,因为传统销售无法抵达C端,大众传播信息可以单向抵达C端,但无法双向互动。电商能直达C端、消费在线,刚开始很新鲜,但流量成本上升速度太快,而且流量会漂移,对品牌商来说非常难受。

 

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做新营销一定是要抵达C端的,抵达C端有三种手段:

 

一是技术手段,技术手段一定是中心化的,中心化就不存在互动的问题;

 

二是内容手段,内容手段不是一个独立的手段,一定要通过技术手段和社群手段抵达C端;

 

三是社群手段,因为社群是分布式的,是能够互动的,所以社群手段是抵达C端最有效的方式。

 

通过社群的手段抵达C端,最终实现BC一体化,这是一个必然路径。这个路径有两个手段都能同时达到,要么从B端到C端,要么从C端到B端,最终都可以实现BC一体化。

 

实现BC一体化,我们要建立两个组织,或者说两个组织在同一个链条上:一个是渠道组织,渠道组织是B端组织;另一个是社群组织,社群组织是C端组织。

 

在传统的营销中,本身B端就是存在的,通过社区团购建立了C端的社群组织,我们把它称之为“渠道的社群化”和“社群的渠道化”,这是从B端走向C的方式。

 

还有一种是从C端直接走向B,比如IP电商。传统的IP电商是C端销售、打造IP,然而在2015年,IP变现变得非常难,后来我们发现IP变现有一个标配:IP+社群,再走向线下,所以C端组织也要进入社群,走向线下。

 

新零售就是从CBBC一体化,阿里本身也是C端销售,兼并的一些传统KA,他要打造BC一体化,也是从C端到BC一体化。

 

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有人可能要问,既然已经有了C端,为什么还要B端?做过C端的人就会发现,C端是很不稳定的,而B端是缓冲器、稳定器、放大器,用C倒逼B是品牌商惯用的招数,即使C端出了问题,因为有B端的缓冲作用,我们也能腾出时间在C端上发力。

 

当然我们也发现,C端在交互上更有利,但是B端的场景也有优势,B端的场景可能比C端有更好的体验。无论是升级产品还是分级的产品,对体验的要求更高。当然一些新技术手段也给我们带来了线上的企业,但是新鲜劲儿过了以后,还是线下体验的效果更好。

 

体验,现在已经成为高端小众产品的标配。比如很多白酒企业,都在学习李渡的沉浸式体验,这种沉浸式体验在线上是很难实现的,线下的场景、B端的场景,对于体验非常有用。

 

越是高端产品,对于信息所带来的认知,影响力就越小,通过深度体验带来认知的要求会越来越高。所以,升级的产品和既有升级也有分级的产品来说,B端线下场景的体验,比C端的效果要好。

 

有了C端还需要B端的另外一个原因是,在中国的营销体系中,关系是一个独特的要素。中国的渠道链,其实是关系链,因为有关系,所以认知的门槛会降低,因为有信任,交易也就变得成本很低。比如,我最近为一家农资企业服务,农资首先是卖面子,其次是卖效果,第三是卖政策,面子就是线下形成的强关系。

 

我们一直强调,最好的认知组合是线下的强关系、社群的强互动、小程序的强裂变。线下的关系通常是B端的关系。BC一体化,既有强关系,也有强互动、强裂变。

 

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对于B端来说,B端本身是一个交易链,可以把产品做到无处不在、便于交易,特别是对于升级产品来说。第二是基于关系的连接、基于线下强关系的信任产生的认知,所以它具备缓冲器和稳定器的作用。

 

对于C端来说,特别是社群,社区社群是基于关系的社交,垂直社群是基于价值观的社交。第一个好处是它有社交功能;第二,它的信息能够直达C端,无障碍;第三,它具有强互动,社群最大的好处就是强互动。

 

第四,C端社群也可以进入线下关系,特别是IP电商,现在对线下的重视程度,比传统做营销人的重视程度还要高。但是差别在于它具有相同价值观,所以它的粘性会更强一点。

 

过去大众产品的线下关系,是基于地理上的集中性所产生的交易关系,与小众基于共同价值观所产生的线下关系还是不同的。

 

3BC一体化是营销的必然路径

 

今天的主题是BC一体化是营销的必然路径”

 

不管是传统营销,还是由电商或者IP电商、社交电商形成的营销体系,其实都是殊途同归的,B端和C端共同组成一个渠道体系。

 

这个渠道体系,和我们过去所讲的经销渠道不一样,因为C端抵达了消费者,因为B端我们有了缓冲、有了放大、有了稳定,新的营销体系一定是B端和C端的结合。

 

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不管是新营销,还是新零售,都是一样的;不管是传统营销,还是IP电商、社交电商、纯电商,也都是如此,我把它叫做殊途同归,也把它叫做必然的路径。

 

我们要同时建立两个组织体系:一个是B端的渠道组织,一个是C端的社群组织,也可以称为“渠道的社群化”和“社群的渠道化”,我们要把社群当作过去的组织建设一样来对待。

 

这并不是说我们要独立建立一个社群组织,而是说如果是传统企业,就需要我们在销售队伍的基础上,赋予它组建社群组织的能力;如果是新型企业,比如社交电商、IP电商,我们也要具备建立渠道组织的能力,这就是BC一体化。

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