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你吃过鼻屎味的糖豆吗?揭秘IP营销新思路

2019-07-18 10:03:47

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◎ 文|刘馨忆
 
全世界很少有人不爱吃糖,什么原因?因为甜。
 
然而,美国一家名为Jelly Belly Candy Company(吉力贝)的糖果公司,反其道而行之,发明出鼻屎味,臭袜子、牙膏、臭鸡蛋、呕吐味等等令人毛骨悚然的糖豆,还把他们卖出新高度,每年被吃掉的吉力贝糖豆总数可以绕地球五圈多!不仅如此,每年至少1000名网红自发帮他宣传,创造了多个糖果届的神话。
 
越怪越受欢迎,Jelly Belly是怎么做到的?
 
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Jelly Belly创始人DavidKlein
 
01
 
总有一款味道打动你
 
Jelly Belly成立于1976年,从诞生之日起,他们似乎就在味道上死磕到底。
 
最初,Jelly Belly只推出的八种口味的果冻糖:樱桃味,麦根沙士味,奶油苏打水味,柑橘味,青苹果味,柠檬味,甘草味和葡萄味。尽管这其中的樱桃口味是迄今为止最受欢迎的口味,曾连续二十年占据Jelly Belly糖豆系列中最流行口味,但是Jelly Belly并没有陷入对自我的满足。
 
如今,当你走进Jelly Belly专卖店,你可能不相信,这里有你所有想得出口味的果冻糖。
 
除了50多个日常在售口味以外,他们出售过的糖果味道总数多达197种之多。每年,Jelly Belly还会研发100多种新型口味用以丰富他们的产品库。不断创新的口味,是Jelly Belly保持产品活力的关键。
 
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Jelly Belly让味道紧随热点,例如在星巴克推出其S'Mores星冰乐之后,Jelly Belly随后也推出了S'mores口味。
 
罗纳德·里根总统喜欢吃果冻糖,JellyBelly在1981年里根总统的就职典礼特别推出蓝莓口味,当日的庆祝活动就消耗了超过3吨的Jelly Belly糖豆。并且还用超过10000颗果冻糖制成的里根总统画像,现被放置于加州里根总统图书馆内。
 
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Jelly Belly傍住美国最重要的KOL里根总统也收获了回报,Jelly Belly果冻糖在1983年被里根总统带上了挑战者号航天飞船,成为第一个被带上外太空的糖豆,一时人气无二。
 
尽管创新的味道在不断丰富,但是新生代的味蕾也变得更加挑剔,他们期待着更极致化的体验。直到哈利波特的出现,为Jelly Belly带来了新的营销思路。
 
02
 
“怪味”引发极致化体验
 
在大热IP《哈利波特与魔法石》中,哈利和罗恩在火车上品尝了一种来自魔法世界的奇妙糖豆,这种糖豆除了正常口味以外,还有一些非常奇怪的口味,例如牛肚味、猪肝味、呕吐味、鼻涕味。就连牛逼哄哄的邓布利多教授也栽在了小小的糖豆上,吃到了耳屎味。
 
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尽管这只是JK罗琳在小说中的杜撰的场景,Jelly Belly却敏锐的从中嗅到了商机。
 
Jelly Belly的全球营销总监RobertSwaigen曾说:“IP授权可以帮助我们吸引新消费者并使我们的产品保持相关性。”“与哈利波特、迪士尼和星球大战等IP合作有助于确保我们向全球消费者提供新的令人兴奋的产品。
 
现在的时代是一个物质极度丰富的时代,即便Jelly Belly每年都在开发新口味糖豆,但是当他们开发到第197个,货架上只能摆50种口味的时候,好吃这一标准实际上已经不再关键,而是否独特,是否能在顾客心理留下不可磨灭的印象变的至关重要。
 
而“怪味”却可以达到这一效果,越怪,越极端,越有社交属性。
 
虽然怪味同为口味上的创新,但是与人们普遍理解上的糖豆比起来,却是质的飞跃。如果不是JK罗琳极富想象力的创新,相信没有哪个糖果公司会愿意发明出鼻屎味的糖果。
 
Jelly Belly根据JK罗琳的创意而开发了两个不同系列的怪味豆:哈利波特系列,迷惑怪味豆系列。如今Jelly Belly的怪味豆被称为网红整蛊糖,堪称整人神器、闺蜜杀手。
 
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中国人向来喜欢“怪味”。臭豆腐、榴莲、皮蛋、臭鳜鱼、螺蛳粉等等,这些令歪果仁闻风丧胆的食物常常蝉联网红美食排行榜。欧美人虽不喜欢怪味,但是“怪味”所引发的强烈消费体验,却满足了当代年轻人猎奇、炫耀的心理需求。这种颅内高潮式的极致化体验,让一枚小小的糖豆变得永生难忘。
 
哈利波特系列和迷惑怪味豆系列,一个借助大IP的力量,另一个则创造自有IP。虽然Jelly Belly销售总监对外宣称IP授权的重要性,哈利波特系列的销量也不差,但是真正做成Jelly Belly自己可传播IP并成功引爆的,却是迷惑怪味豆系列,而这就要归功于娱乐化的终端场景打造。
 
03
 
娱乐化的终端场景
 
产品想要与消费者建立强联系,一定是在终端场景。
 
说到果冻糖的场景,肯定会联系到圣诞节和复活节。一直以来,果冻糖是欧美圣诞节和复活节的场景标配。场景标配就是只要进入圣诞节这一特定场景,果冻糖就必在购买清单之列。
 
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但Jelly Belly并不满足每年一次的圣诞节和复活节销售,找到日常消费入口才是销量增长的关键。于是Jelly Belly通过迷惑怪味豆系列为自己塑造了新的消费场景:聚会娱乐。
 
Jelly Belly迷惑怪味豆系列主打整蛊,什么人才会恶搞、整蛊?真朋友才会。
 
真朋友才有“信任货币”背书,开得起玩笑,玩得了恶搞。Jelly Belly正是瞄准了这一场景,并且为场景设计了专门的游戏幸运转盘。
 
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同一颜色的糖豆可能是香蕉味,也可能是削铅笔味;可能是梨汁味,也可能是鼻屎味。吃到哪个,全凭运气。
 
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Jelly Belly迷惑怪味豆在聚会、酒吧、聚餐中起到非凡的娱乐作用,俨然成为社交的幽默话题和互联网晒图传播的谈资。在这里,IP就是社交货币,场景是自传播的催化剂。
 
三谷资本曾凡华老师近期也在访谈中提到“榴莲型产品”这一概念,非常符合迷惑怪味豆的营销理念。“榴莲型产品”就是指针对特定用户设计、令其欲罢不能而完全忽略其他人感受的产品。“只要满足特定目标用户的需求,并且服务好他们,让他们持续复购,就足够了”。
 
确实,Jelly Belly做到了。仅在全球最大的视频平台YouTube上,每年超过1000名网红自发拍摄怪味豆的拆箱、试吃、游戏等视频,发起话题“迷惑怪味豆挑战”更是持续不断迭代游戏玩法,目前相关视频最高观看次数达到三千万次。引爆之势,可见一斑。
 
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回顾Jelly Belly如何将一颗糖豆打造成自带流量的IP:从传统销售思路的口味多元化、借助大KOL、大IP势能授权打造,到新营销时代抓住小众群体,利用娱乐化场景提供极致体验,互联网引爆势能。JellyBelly成功抓住了新生代的需求与沟通方式,找到了自己不落伍于时代的砝码。
 
你可能真没想到,IP营销的新思路,竟在一颗糖豆里!有机会的话,吃一颗鼻屎味的糖豆,体味一把其中的营销乐趣。
 

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