消时乐总经理米欣欣先生

什么是新营销?

2019-07-22 09:38:53

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01

简言之。传统营销是工业社会的营销体系,新营销是信息社会(有人称互联网时代)的营销体系。

正如从农业社会进入工业社会后,农业社会的一切都成为“传统的”,进入信息社会后,工业社会的一切也将成为“传统的”。

现在是传统营销与新营销的交织期,对比不那么明显。未来,新营销与传统营销的差别,就如同农业社会的商业体系与工业社会的商业体系差距那么大。

农业社会,工业社会,信息社会。这是技术进步创造的社会形态的代际差异。

现代营销诞生于工业社会的成熟期,我们没有意识到现代营销的代际涵义。只有进入新社会形态时,对比才会强烈。再过若干年,新营销、新零售的前缀“新”字都将消失,营销将与那个时代融为一体。

 
02

战略、管理和营销专家施炜老师在专著《连接》中提出一套通用的商业(包括营销)分析模型:认知、交易、关系。

这是对商业最简洁的概述。无论农业社会、工业社会还是信息社会,均适用,所以我称之为通用分析模式。这种高度抽象,超越社会形态变化的商业分析模式极少。

交易是认知的结果,交易建立关系,关系影响认知。这是一个循环过程,三者相互影响。

农业社会的认知方式是口碑,交易方式是集市,关系模式是生活半径与商业半径重叠。丝绸之路类型的商业不是常态。

工作社会的两大商业基础设施,一是大众传媒,二是现代零售商业(KA等)。因此,工业社会主要认知方式是大众传播,交易方式是现代通路和零售业。因此,工业社会的营销形成了两大驱动体系:品牌驱动(大众传播),渠道驱动。

西方发达国家因为渠道的第三方化,跨国公司的营销体系渐渐变成1P营销(产品、品牌)。中国由于复杂的渠道系统,所以是渠道驱动和品牌驱动的双驱动模式,企业发展初期甚至是“渠道驱动优先品牌驱动”。

由于互联网、社交媒体普及,中国进入了信息社会,大众传媒逐步边缘化。施炜老师提出,人们之间的交互方式有了三个空间:现场、社群空间、网络空间。

有趣的是,三个空间既是建立商业关系的场景,也是建立认知的信息渠道,还是交易的渠道或平台。施炜老师称之为“认知、交易、关系,三位一体"。认知即交易,交易即关系。

更有趣的是,现场、社群、网络三度空间,还是可以打通和无缝转换的。

三度空间,三位一体,就成为信息社会的基本营销环境。

 
03

传统营销理论众多,但中国营销人对4P框架情有独钟。因为4P是一套万能营销分析系统,也是一套能够与营销实践结合的管理系统,科特勒把以4P为框架的教科书命名为《营销管理》。

新营销理论也需要类似的万能分析系统。我提出新营销的基本分析框架是场景、IP、社群、传播。

新营销与传统营销的关系,可以用下面四句话概括:场景是产品逻辑,IP是品牌逻辑,社群是连接逻辑,传播是营销逻辑。

因为认知、交易和关系在信息社会是三位一体,认知即交易,交易即关系,新营销的四个要素都是实现认知的手段。完成了营销认知,交易就变简单了。

 
04

场景是产品逻辑。这是新营销框架中让人费解的提法。

第一,互联网创造了新场景。传统场景,比如在星巴克喝喝咖啡,同时占用时间和空间。互联网新场景,只占据时间,不占用空间。比如社群聊天场景,占用了时间,没有占用空间(或者只占据了虚拟空间)。新场景的出现,必然带来新需求。满足传统场景需求的是实体产品或服务,满足虚拟场景的是虚拟产品(如网游)。

第二,“场景是产品逻辑"是用户导向的最前沿描述。用户导向作为价值观,“用户”是抽象的。但在营销实践中,“用户”又必须是具象的。

日本作家三浦展《第四代消费时代》中比较好地总结为“用户”的变迁过程。第一消费时代的“用户”是少数中产阶级的享受消费,第二消费时代的用户是“家庭”,如电器、汽车等是满足家庭消费为主,第三消费时代的用户是“个人”,第四消费时代的用户是“共享”。

在中国,第四消费时代的用户应该是场景。

江小白发现了年轻人喝酒的“四小场景”,小罐关注了家庭和办公以外的第三场景,虎帮辣酱发现了外卖场景的调味需求,这些新场景成为产品研发的源泉。

油条是中国人熟知的早餐产品,有企业根据消费场景的变化,开发出多种场景油条:麻辣烫有麻辣烫油条,串串有涮煮油条,团餐有安心大油条,早餐快餐有安心、香脆油条,火锅有火锅油条、茴香小油条,还有外卖油条,酒店油条等等。

用户导向的产品逻辑是:寻找相同用户的最大消费公约数。所以,用户分类以人为标签,如男人、女人、年轻人、老人等。

场景导向的产品逻辑是:寻找不同人在相同场景的最大消费公约数。一个酒的消费者,在不同场景可能喝白酒、洋酒、啤酒、葡萄酒、黄酒等,而且不同的用户在相同场景的消费趋同。

场景营销的目标是成为特定场景的“标配”,如可乐之于洋快餐,王老吉之于火锅,红牛之于开长途车。

 
05

IP是品牌逻辑。IP早已不是原来的“知识产权”的概念,而是在社交媒体上具有自传播力的“社交货币”。IP是社交媒体语境下的品牌。

无论如何美化品牌的精神内涵,现代品牌逃不过“大众传播”的痕迹。从传播角度讲,品牌不过是资源支持下大众媒体创造的“强化记忆”。

社交媒体成为主流后,“强化记忆”的大众媒体虽然仍然存在,但日渐式微。IP在社交媒体裂变及引爆成为打造品牌的主要方式。

没有费用预算的品牌规划是耍流氓,而IP恰恰不是钱能堆出来的。不过,打造IP目前还是一门手艺活,缺乏方法论。但人格化是IP的必由之路。

 
06

社群是用户连接逻辑。工业社会,厂商与用户建立普遍连接是不可能的,但利用现代社交工具,这是很简单的事。

社群(社区)能够与用户建立强连接关系,社交是流量之源,社群(社区)是流量入口。

信息社会的社交方式有三度空间:现场、社群空间、网络空间。现场是强关系,社群是强交互,网络空间是无边界交互。社群是打通三度空间的路由器。从线下到社群再到网络空间是放大过程,从网络空间到社群再到线下是漏斗过程。传播需要放大,筛选客户需要漏斗。

社群(社区)实现了“人以群分”,有相同价值特性的用户聚居在相同的社群(社区),为更精准地推广产品提供了便利。同时,内容、IP在社群(社区)的发酵为传播引爆创造了条件。

 
07

营销即认知。认知有三大手段:体验、传播和关系。传播是高效的认知手段。

传播是营销逻辑,源于整合营销传播理论(MIC)创始人舒尔茨的观点“营销即传播”。舒尔次提出一个重要观点:所有接触点都是传播点。而社群和网络传播的发起,一定需要接触点。

工业社会,高效的传播工具是大众传播媒体,触点传播效率比较低。MIC难以落地。

信息社会,厂商与用户的三大接触点是产品、渠道、社区。这些接触点,都可以是传播的发起者、转播者,也可以是传播内容的创造者(如UGC)。

4P皆传播。这是把新营销用传统营销解读的方法。产品(product)就是IP;渠道(Place)的每个触点都是传播点;所有的推广活动(Promotion)都有传播价值;价格(Price)是传播的价值量化。

 
08

无论信奉何种营销理论,落实到营销组织保证上,只有三个部门:研发部、市场部、销售部。分别代表两种营销驱动力:产品(品牌)驱动和渠道驱动。品牌解决认知问题,渠道解决认知和交易问题。

场景、IP、社群、传播,这是新营销的分析框架,落实到营销组织保障上,仍然只有两个驱动力:IP驱动和“渠道+社群”驱动。

IP一旦成为社交货币,它的传播不受控制,因为IP有自传播力。IP形成的流量是私域流量,可以在所有的平台变现,包括公域平台,也可以在线下变现。

不过,正因为IP的传播难受控制,当IP的传播力衰减时,强化IP变得困难。如果说品牌传播力衰减时可以通过追加传播预算强化的话,IP的传播力衰减时可能无能为力。这是IP驱动无奈之处。

“渠道+社群”驱动是什么概念?中国渠道是人链,信息社会每个人都是信息传播的发起者,所以,渠道的人链就变成了“空军陆战队”。“陆军”是线下渠道,“空军”则是人链构成的传播网络。

渠道+社群有多种表现形式。对于社交电商,就是“社群渠道化”,现在社交电商的表现形式是:IP+KOL;对于大众产品,比较好的表现形式是:IP+社区社群;对于小众产品,比较好的表现形式是:IP+垂直社群。总体表现就是“渠道社群化,社群渠道化”。

为什么“渠道+社群”成为营销驱动力?第一,线下渠道和社群均有营销认知功能;第二,渠道和社群都可以是交流易的流量入口;第三,渠道和社群组合都是关系模式。

在新营销的认知体系中,IP的传播难受控制;而渠道+社群恰恰是一组可以组织受制体系,并且可以实现认知、交易和关系三位一体。

 

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